Red Head

Говоря о критериях оценки маркетинговой деятельности, отдельно стоит упомянуть таксономию, предложенную Т. Амблером и Д. Вакратсасом.

Большинство систематизированных ими моделей относятся именно к коммуникационным, однако среди всего многообразия подходов они нашли и выделили в особую группу модели реакции рынка, или (как их еще называют) модели без промежуточных эффектов, ибо они исключают из рассмотрения все промежуточные стадии между рекламным воздействием и реакцией потребителя (знание, положительное отношение и т.д.). Эту группу Амблер и Вакратсас, в свою очередь, разделили на два подраздела (рис. 2.3).

Как мы видим, тут модели реакции рынка не обязательно сводятся к банальному анализу «инвестиции — отдача». Существует и разновидность так называемых моделей индивидуального уровня, фиксирующих различные косвенные показатели, но в массе своей этот подвид существенно уступает традиционному подходу «деньги на деньги».

Завершая разговор о терминах и критериях, заметим, что, невзирая на обилие спекуляций, экономика все же довольно объективная наука с хорошо развитыми причинно-следственными связями. Из этого следуют как минимум два полезных наблюдения.

Во-первых, рациональные экономические законы рано или поздно всегда побеждают любые неэкономические, будь они основаны на какой-либо благой идее (социализм, либерализм) или банальном желании смухлевать (Enron, Parmalatwj.p).

А во-вторых, так или иначе, почти все первичные экономические показатели, состояние и динамику которых мы будем здесь рассматривать, взаимозависимы: денежные поступления влияют на прибыль, рост стоимости бренда увеличивает акционерную стоимость, доля расходов на рекламу в определенных случаях означает последующий рост доли рынка и т.д. Это все дает нам основания для эконометрического подхода к решению задачи измерения эффективности рекламы.