Red Head

Р. Хибинг несколько переработал модель Левиджа — Штейнера и придал ей более актуальную форму.

Хибингу же принадлежит идея назвать эту модифицированную форму модели Левиджа — Штейнера моделью 4A's по заглавным буквам основной иерархии эффектов: Awareness (знание), Attitude (отношение), Action (действие/покупка), Action Again (повторное действие/повторная покупка).

В новом формате — 4A's — модель Левиджа — Штейнера стала куда как более реальной, поскольку свелась к более или менее понятным измеряемым вещам: практически к терминам.

Но главной заслугой «хиббинговского прорыва» оказалось то, что до некоторой степени стало бессмысленно придумывать все новые и новые последовательности эффектов в надежде, что рано или поздно удастся найти всеобъемлющую и единственно правильную. Направление исследований было в значительной степени переориентировано на отыскание точных значений того, какая доля от целевой аудитории осведомлена о нашем предложении или какова доля положительно относящихся среди всех осведомленных и т.д.

Короче, был совершен переход от поиска новых иерархий и последовательностей эффектов к замеру процентов ЦА, просочившейся сквозь фильтры между различными этапами иерархии. Разумеется, с последующим анализом, почему именно эти проценты у нас получаются, т.е. что именно (какой фактор) и в какой степени (в процентах, пожалуйста) повлиял, например, на то, что среди такого большого числа потенциальных пользователей товара X так мала доля положительно относящихся к этому товару, а доля готовых купить X во второй раз превышает все мыслимые значения. И так дальше.

И здесь, отметим про себя, работы еще непочатый край, ибо, как мы говорили ранее, по мере углубления в иерархию эффектов количество управляющих факторов растет лавинообразно: так, если размерами осведомленности управляет, по сути, только медиа-планирование, то положительное отношение зависит уже от креатива рекламного сообщения, привлекательности цены, упаковки, продавца и т.д. А на этапе перехода от просто положительного отношения к покупке в первый раз, в дело вступают уже совершенно новые факторы: например, доступность товара в торговой сети и т.д. и т.п.