Red Head

В первую очередь речь пойдет о модели AIMDA — наиболее полной и проработанной модификации AIDA. На ее примере мы максимально подробно рассмотрим по звеньям «внутреннее устройство» и «работу» всего семейства вышеупомянутых моделей.

Во-первых, отметим возникновение в классической модели AIDA мотивации (М).

В рамках этой модели предполагается, что процесс организации рекламной кампании в целом и воздействия каждого рекламного сообщения в частности всегда должен начинаться с привлечения внимания потребителя к товару. Далее, к товару должен быть вызван интерес. Потом необходимо породить (если его еще нет) или оживить (если он уже был) мотив приобретения товара. И наконец, «подогреть» желание и стимулировать деятельность, направленную на приобретение.

Эффекты в иерархических моделях перемежаются определенными фильтрами, которые основаны на множестве важнейших психологических процессов. Эти процессы могут порвать логическую цепочку любой модели в любом из ее звеньев. Рассмотреть эти звенья внимательнее на примере A-I-M-D-A можно в самом нижнем меню на этой странице.

Подводя итог таком поэтапному (позвенному) рассмотрению, нетрудно видеть, что в формуле AIMDA ничего не сказано ни о том, как именно попасть в зону активного внимания потребителя (ведь смотреть и видеть, слушать и слышать — это, как всем известно, вещи разные), ни о том, как сделать так, чтобы рекламируемый товар зафиксировался и удержался в памяти (запомнить и вспомнить — это тоже разные категории).

А как сделать так, чтобы потребитель «поставил рядом» продукт и ту свою глубинную потребность, которую именно этим продуктом можно удовлетворить? Как сделать, чтобы товар стал для потребителя эмоционально притягательным и желанным? И как сделать, чтобы человек не пожалел потратить свои время, силы и деньги на поиск и приобретение именно этого товара, а не какого-то другого?

И почему, наконец, бывает так, что, даже пройдя успешно всю цепочку A-I-M-D-A, человек жалеет о своем поступке, недоволен приобретением по причинам, не вполне понятным ему самому? А ведь это почти наверняка приведет к тому, что продукцию этой фирмы или такой же марки он уже никогда не купит, да и других отговорит. А кроме того, будет в дальнейшем активно противостоять воздействию рекламы. И снова в памяти всплывает двухступенчатая модель, где так называемые лидеры мнений свободно могут быть проводниками и распространителями как позитивной информации, так и негативной.

Исследователями университета итальянского города Падуи была установлена любопытная закономерность. Если покупатель недоволен товаром, приобретенным под влиянием рекламы, то ответственность за неудачную покупку он чаще относит на счет рекламы, нежели на свой собственный, в то время как в случае удачной покупки результат приписывается себе: своему везению, вкусу, прозорливости, практичности, экономности, способности оценить качество товара и т.д.

Но если модель AIMDA не годится для оценки воздействия рекламы на человека, то на основании чего можно считать, что реклама вообще оказала какое-то воздействие? Поскольку, как мы знаем, результатом воздействия является какое-то изменение ранее существующего состояния, то для ответа на этот вопрос надо понять, на каких уровнях могут происходить эти изменения.