Red Head

За последние сто с лишним лет создано великое множество теорий и моделей на тему влияния рекламы на потребителя. Все они, так или иначе, сводятся к следующим четырем классам:

• иерархические;

• гетерархические;

• когнитивные;

• интегрированные.

Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели. В настоящее время они, по-другому иногда называемые моделями иерархии побуждающих эффектов, являются самыми распространенными как в специальной, так и в популярной литературе.

По своей концепции все они представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. Общий принцип построения такой последовательности, за редким исключением, стабилен: входящая информация (реклама) — ряд промежуточных эффектов — покупка.

Причем каждая последующая реакция является как бы «вложенной» по отношению к предыдущей, т.е. предполагается, что следующая в иерархии потребительская реакция наступает только после реализации предыдущей. Что кажется вполне логичным: лояльность не может наступить до создания положительного отношения, а положительное отношение невозможно без знания и т.д.

Таким образом, предполагается, что между различными состояниями находятся своего рода фильтры, и на каждом переходе от стадии к стадии часть аудитории отфильтровывается. Следовательно, одним из главных выводов иерархического подхода является последовательное сокращение целевой аудитории от стадии к стадии: чем ниже иерархия эффекта в модели тем меньшее количество потенциальных потребителей до нее доберется. Например, число купивших некий товар не может превышать число осведомленных об этом товаре.