Red Head

Справедливости ради надо сказать, что все многообразие точек зрения вполне объяснимо, если мы учтем, что в бизнесе вообще не существует единых критериев оценки деятельности фирмы и ее менеджмента. Исследования на эту тему показывают довольно любопытную картину.

Опрос 100 менеджеров по маркетингу, проведенный в Австралии в 1993 г., показал, что дистанция между теми критериями, которые первыми приходят на ум и составляют, что называется,  набор «первой необходимости», и теми, которые в принципе неизвестны, но явно не первоочередные, весьма значительна (рис. 2.1).

Картина получается вполне характеристическая: в основе оперативного анализа лежат преимущественно внутрифирменные экономические характеристики: уровень продаж, доля рынка и отношение клиентов к рекламному предложению, измеренное, например, через количество вернувшихся купонов, и т.д. Все эти характеристики прямо или косвенно связаны с нормами экономического учета и анализа, ведением бухгалтерии и т.д., поэтому сравнительно легко вычленяются и учитываются без помощи внешних подрядчиков.

Критерии, для определения которых требуются хоть какие-либо внешние измерения (известность бренда, известность рекламы, отношение к бренду), в целом знакомы менеджерам по маркетингу и наверняка используются ими в работе, но явно не стоят на первом месте.

Эти количественные данные в целом подтверждает экспертная оценка Т. Амблера из Лондонской школы бизнеса: «Работа компании [...] оценивается традиционно — по уровню доходов и расходов, или экономической рентабельности. Марочный капитал не включается в финансовые отчеты».

 К сожалению, здесь уважаемый исследователь не совсем прав. Ранее в международных стандартах финансовой отчетности (статья 38 «Нематериальные активы») действительно говорилось, что в баланс компании не может включаться ее деловая репутация. Делалось это в первую очередь потому, что никто не мог гарантировать постоянности этой позиции: например, в компании мог смениться менеджмент, что немедленно привело бы к искажению первоначальной оценки. Равно в отчеты не включалась собственная оценка принадлежащих компании марок. Хотя бы потому, что из баланса никак не следуют принципы, по которым были оценены эти активы, а разнообразнейших методик в этой области существует изрядное количество.