Red Head

Мы должны начать с того, что набор маркетинговых задач может быть, во-первых, довольно широк, а во-вторых, у каждой фирмы он вполне индивидуален.

Завет патриарха Рубикама, «Реклама должна продавать. Все остальное — от лукавого», никто, разумеется, не оспаривает, но при этом все понимают, что к «высоким продажам» можно прийти разными способами. Причем вопросы, когда, как и посредством чего это произойдет, каждая бизнес-единица решает самостоятельно.

Ведь в общую стратегию роста продаж могут войти и практическая актуальность продукта, и активная ценовая политика, и усилия по наращиванию дистрибуции и т.д. Точно так же и цели, непосредственно стоящие перед рекламной кампанией, могут быть совершенно разнородные.

Это может быть простое информирование о некой марке или каком-то предложении, а может быть, повышение лояльности к бренду. Сюда могут войти такие в принципе разные вещи, как улучшение имиджа фирмы или бренда (в самой что ни на есть абстрактной форме) и сугубо прагматический сбыт товарных излишков (конкретно исчисленный в тыс. штук).

Хорошо, если речь идет о более или менее понятных и, как правило, связанных друг с другом вещах, например об обороте и доле рынка. Но бывают вполне реальные случаи, когда одна компания говорит об успехе своей рекламной деятельности, имея в виду рост спонтанного знания собственной марки, а другая фирма в качестве основания для гордости считает неуклонный рост доли повторных клиентов.

Кроме того, не надо забывать, что в разных экономических системах, в разных странах и даже у разных авторов из одной и той же страны может быть принята различная терминология. Где-то, привычный нашему пониманию оборот компании называют совокупной выручкой, где-то финансовыми поступлениями, где-то вообще биллингом и т.д.

А если добавить к тому, что значительная часть литературы на эту тему переводная, а переводчики в последнее время явно соревнуются в оригинальности перевода и личной смекалке, то единых и однозначных терминов почти не останется. Очень часто можно наблюдать одного и того же иностранного автора, в разных книгах яростно опровергающего самого себя лишь потому, что его работы выпало переводить разным «специалистам».