Red Head

В декабре 1997 г. Совет по бухгалтерским стандартам Великобритании (Accountancy standards board) утвердил формы финансовой отчетности Financial Reporting Standards 10 и 11, согласно которым все фирмы должны оценивать свои бренды по единой утвержденной методике.

Первоочередность микроэкономических (нежели социометрических) показателей в оценке работы управленцев подтверждает исследование Института рекламистов-практиков (IPA) и консалтинговой группы KPMG (рис. 2.2).

А если учесть, что в этих, независимых друг от друга исследованиях, проведенных в разные годы и в диаметрально противоположных точках земного шара, совпали не только порядок факторов, но и весьма близкими оказались сами цифры замеров, то в целом можно считать картину вполне ясной. Например, оценка такого важнейшего критерия, как объем продаж, у британских маркетологов почти в точности совпала с мнением австралийских менеджеров по маркетингу (57 и 56% респондентов соответственно). Следовательно, такой эмпирически полученный в ходе опроса порядок приоритетов мы и будем считать отправным: оборот и прибыль — в первую очередь.

Хотя далее мы увидим, что эта классическая парадигма меняется, и довольно энергично. И в ходе этих перемен нам, по всей видимости, не избежать перегибов и перекосов в другую сторону — отрицания оборота и прибыли как важнейших критериев успешности и благополучия. Так, например, видный исследователь вопросов эффективности бизнеса П. Дойль в своей книге «Менеджмент. Стратегия и практика» утверждает: «...И, наконец, главное, прибыль ни в коем случае нельзя считать показателем ценности предприятия».