Red Head

Некоторые модели иерархии эффектов почти не различаются между собой (один какой-нибудь нюанс, может быть, пара незначительных уточнений и т.д.), иные же принципиально расходятся в своем подходе. Всего можно выделить три основные группы иерархических моделей:

· думать — чувствовать — делать. Ввиду того, что данная последовательность описывает стандартные реакции «активно мыслящих» потребителей, ее иногда называют иерархией убеждения или моделями с высокой вовлеченностью. Согласно данной концепции предполагается, что реклама сначала информирует о существовании какого-либо предложения, а затем убеждает потребителя в необходимости покупки с помощью интуитивных призывов. Завершается этот нелегкий процесс покупкой рекламируемого товара;

· думать — делать — чувствовать . Соответственно (по аналогии с предыдущей группой) данный тип называют моделями с низкой вовлеченностью. В соответствии с данной концепцией предполагается, что потребитель узнает о каком-то товаре или услуге, пробует, а потом формирует собственное мнение относительно всего этого. Как правило, такой подход имеет место, когда цена на товар или услугу небольшая, а различия между предложениями непринципиальны и не требуют сложных моделей принятия решения. Цена ошибки невелика, следовательно, можно без особого риска для бюджета и здоровья купить что-либо на пробу;

· делать — чувствовать — думать. Это сравнительно новый тип иерархических моделей. Иначе их еще называют моделями рационализации. Основная предпосылка данного подхода состоит в том, что потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т.е. он сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой выбор. Идеальным примером такого отношения являются так называемые товары импульсного спроса.

Критерий рекламной эффективности рекламы, измеряемой во всех этих моделях, так или иначе, всегда одинаков: основная задача состоит в том, чтобы как можно большее число потенциальных покупателей должно, переходя от одной стадии к другой, минимально отсеяться на всех фильтрах и добраться до конечной цели — покупки.