Red Head

Звено М: Motive — мотив. Само по себе наличие мотива, т.е. побудительной причины, вовсе не предполагает осуществления какой-то цепочки действий по удовлетворению существующей у человека потребности. Более того, один и тот же мотив, одна и та же потребность могут быть удовлетворены самыми разнообразными способами. Если человеку холодно, то его потребность согреться может быть удовлетворена:

а)   покупкой обогревателя;

б)   поездкой в Африку;

в)   приобретением теплого белья, одежды, обуви;

г)    выпиванием стакана водки;

д)    утеплением окон, стен, дверей и т.д.

Мотив приобретения одного товара совпадает с мотивом приобретения любого другого товара того же типа (для умывания годится практически любое мыло) или любого другого товара, удовлетворяющего туже потребность (для дальней поездки годятся и поезд, и самолет).

Чтобы побудить человека приобрести какой-то определенный товар совершенно конкретной марки (что, собственно, и призвана делать реклама), наличия мотива недостаточно: товар или марка должна обладать еще некоторыми другими качествами, кроме тех, которые позволяют ему просто удовлетворить какую-либо человеческую потребность. Здесь, как правило, рациональная мотивация («холодно — надо бы укутаться во что-нибудь теплое» ) сменяется эмоциональной («в этом сезоне модны норковые шубки от Х» ). От холода спасет и телогрейка, от страха оказаться немодной, несовременной или неэлегантной спасает только шубка из новой коллекции.