Red Head

Звено A: Activity — активность. Это форма проявления и способ осуществления намерения, т.е. непосредственные действия, которые необходимы для приобретения товара. В целом можно выделить три фактора, влияющие на окончательное решение о покупке:

•   степень необходимости товара, т.е. субъективной потребности человека в нем;

•   степень привлекательности той цели, ради которой совершается покупка;

•   а также существующие возможности достижения этой цели.

Активность всегда конкретна и индивидуальна, она определяется степенью самостоятельности человека, осуществляющего то или иное намерение, т.е. данное звено включает в себя не просто элементарную покупку, но и зарабатывание (накопление или заимствование) денег на приобретение товара, время на его поиск, а также силы, необходимые для его доставки, переноски, установки, переработки и т.д. Насколько человек готов совершать эти действия? Что может ему помешать осуществить их? Каковы тут роль и функция рекламы, даже если она и явилась побудителем к активности?

Японские психологи, работающие в области менеджмента, в ходе длительных исследований пришли к такому понятию, как психологическая затрата, т.е. выдвинута гипотеза, что решение о покупке всегда принимается на основе субъективного представления человека о степени внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара. В 1994 г. японцы опубликовали работу, в которой показали, что общая величина этой психологической траты зависит от:

•   характера приобретаемых товаров или услуг,

•   степени их необходимости в данный момент или в будущем,

•   величины заработка,

•   отношений в семье, времени года и от множества других факторов.

Вполне очевидно, что роль рекламы тут невелика, даже если человек и заинтересовался товаром именно благодаря рекламе.